Kaltakquise B2B: Was ist erlaubt — und was nicht?

Die kurze Antwort: B2B-Kaltakquise am Telefon ist erlaubt, wenn eine mutmaßliche Einwilligung vorliegt (§ 7 Abs. 2 UWG) — also ein konkreter Grund zur Annahme, dass der Angerufene sachliches Interesse an genau deinem Angebot hat. Eine öffentlich auffindbare Telefonnummer allein begründet diese Einwilligung nicht (BVerwG, Urteil vom 29.01.2025, Az. 6 C 3.23). Was das praktisch heißt, wo die echten Risiken liegen und warum E-Mail strenger ist als der Anruf — hier die Rechtslage ohne Juristendeutsch.

Wichtig vorab: Dieser Artikel ist eine redaktionelle Einordnung aus der Vertriebspraxis — keine Rechtsberatung. Für deinen konkreten Fall gehört das Thema zu einem Fachanwalt für Wettbewerbsrecht.

Die Rechtsgrundlage: § 7 UWG und die mutmaßliche Einwilligung

§ 7 Abs. 2 UWG unterscheidet zwei Welten. Gegenüber Verbrauchern ist der Werbeanruf ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung verboten — Punkt. Gegenüber Unternehmen genügt die mutmaßliche Einwilligung: Du darfst anrufen, wenn du vor dem Anruf gute Gründe hast anzunehmen, dass genau diese Firma an genau deinem Angebot interessiert ist.

Die Betonung liegt auf konkret. Der BGH verlangt einen Grund, der sich aus dem Interessenbereich des Angerufenen herleiten lässt — bloße Sachbezogenheit („die könnten das ja theoretisch brauchen") genügt nicht (BGH, Az. I ZR 191/03). Und: Die Beweislast liegt beim Anrufer (OLG München, Az. 29 U 3841/16). Wenn es darauf ankommt, musst du belegen können, warum du bei dieser Firma von Interesse ausgehen durftest — nicht die Firma, warum nicht.

Das BVerwG-Urteil: „Die Nummer stand im Impressum" zählt nicht mehr

Jahrelang war das die Standard-Verteidigung: Die Nummer ist öffentlich, also darf man anrufen. Das Bundesverwaltungsgericht hat dieser Logik am 29.01.2025 den Boden entzogen (Az. 6 C 3.23). Der Fall: Eine Unternehmerin sammelte Telefonnummern von Zahnarztpraxen aus den Gelben Seiten und rief sie zu Werbezwecken an.

Das Gericht stellte zwei Dinge klar:

• Öffentliche Verfügbarkeit ist keine Einwilligung. Eine Praxis veröffentlicht ihre Nummer, damit Patienten sie erreichen — nicht, damit Verkäufer anrufen. Die Veröffentlichung dient der Erreichbarkeit für Kunden, nicht der Werbung.
• UWG- und DSGVO-Verstoß fallen zusammen. Ist der Anruf wettbewerbswidrig, fehlt auch das berechtigte Interesse für die Datenverarbeitung nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO. Aus einem Verstoß werden zwei.

Die Konsequenz im entschiedenen Fall: Die Anruf-Praxis wurde von der Aufsicht komplett untersagt. Wer seine Liste also damit begründet, dass alle Nummern „frei im Netz stehen", baut auf eine Grundlage, die vor Gericht nicht mehr trägt.

DSGVO Art. 14 — das zweite, oft übersehene Risiko

Neben dem UWG läuft ein zweites Regelwerk mit, das viele unterschätzen: Art. 14 DSGVO. Wer personenbezogene Daten nicht beim Betroffenen selbst erhebt — also etwa Nummern aus Verzeichnissen oder zugekauften Listen — muss die Person aktiv informieren: spätestens beim ersten Kontakt, inklusive der Quelle der Daten (Art. 14 Abs. 2 lit. f) und einem getrennten Hinweis auf das Widerspruchsrecht (Art. 21 Abs. 4).

Dass das keine Formalie ist, zeigt der Fall Bisnode: Die polnische Datenschutzaufsicht UODO verhängte 2019 ein Bußgeld von 943.470 Złoty, bestätigt vom Obersten Verwaltungsgericht (Az. III OSK 2538/21). Der Kern: Ein bloßer Hinweis auf der eigenen Website genügt nicht, wenn Kontaktdaten der Betroffenen vorliegen — und bei einer Telefonliste liegt die Nummer immer vor.

Besonders unangenehm: Die großen Bußgelder treffen regelmäßig die Käufer der Listen, nicht die Verkäufer. In Italien zahlten Energie- und Telekommunikationskonzerne Millionenbeträge (Enel 26,5 Mio. €, Vodafone Italia 12,25 Mio. €); in Deutschland wurde ein Callcenter mit 145.000 € belegt — tragender Satz der Behörde: Weder das Callcenter noch die Auftraggeber hatten die behauptete Einwilligungskette geprüft. „Der Anbieter hat uns DSGVO-Konformität zugesichert" entlastet nicht.

Und noch eine Pflicht, die auch im B2B gilt: Rufnummer immer übermitteln. Wer beim Werbeanruf die Nummer unterdrückt, riskiert nach § 15 Abs. 2 TDDDG ein Bußgeld von bis zu 300.000 €.

Warum E-Mail-Kaltakquise strenger ist als der Anruf

Klingt kontraintuitiv, ist aber so: Die kalte E-Mail ist im B2B rechtlich heikler als der kalte Anruf. Das Bayerische Landesamt für Datenschutzaufsicht hat es in seinem Tätigkeitsbericht 2019 klar formuliert: E-Mail- und SMS-Werbung an Neukunden braucht eine ausdrückliche Einwilligung — „sowohl für Verbraucher (B2C) als auch für Unternehmen (B2B)". Beim Anruf bleibt es im B2B bei der mutmaßlichen Einwilligung.

Praktisch heißt das: Der Gesprächseinstieg per Telefon ist — sauber vorbereitet — der rechtlich robustere Erstkanal. Das massenhafte kalte Mail-Nachfassen ist es nicht.

Die Ampel: welche Nummer du anrufen darfst

Nicht jede Nummer ist gleich. Eine Einordnung nach Risiko — von grün bis rot:

• 🟢 Zentrale der GmbH, von der Firma selbst veröffentlicht: Daten einer juristischen Person — die DSGVO ist darauf grundsätzlich nicht anwendbar (Erwägungsgrund 14). Die UWG-Frage nach der mutmaßlichen Einwilligung bleibt trotzdem bestehen.
• 🟡 Mobilnummer, die das Unternehmen selbst als Geschäftsnummer veröffentlicht hat: freiwillig publik gemacht, obwohl keine Pflicht dazu besteht — eine vertretbare, aber keine gesicherte Position.
• 🔴 Zugekaufte persönliche Handynummern aus Kontaktdatenbanken: Hier setzte es reale Strafen — die französische Aufsicht CNIL verhängte gegen den Anbieter KASPR 240.000 € (SAN-2024-020), und die deutsche Aufsichtslinie geht davon aus, dass bei extern beschafften Daten die Interessen der Betroffenen in der Regel überwiegen. Dazu kommt die volle Art.-14-Informationspflicht ab dem ersten Kontakt.
• 🔴 Erkennbar private Nummern: stets unzulässig — der Angerufene gilt dann als Verbraucher (LG Halle, Az. 8 O 94/14), und für Verbraucher braucht es die ausdrückliche Einwilligung.

Wie seriöse Akquise damit umgeht

Die Rechtslage ist kein Grund, auf Kaltakquise zu verzichten — sie ist ein Grund, sie ordentlich zu machen. Vier Dinge unterscheiden saubere Akquise von riskanter:

• Eigene Recherche statt gekaufter Listen. Wer seine Leads selbst recherchiert, kennt Quelle und Erhebungsdatum jeder Nummer — und kann beides belegen, wenn es darauf ankommt.
• Dokumentierter Anlass pro Firma. Zu jedem Lead gehört der konkrete Grund, warum genau diese Firma Interesse an genau diesem Angebot haben dürfte. Das ist exakt die mutmaßliche Einwilligung, deren Beweislast beim Anrufer liegt.
• Transparenz im Gespräch. Am Anfang des Calls: wer anruft, warum, woher die Daten stammen — und dass ein Widerspruch jederzeit möglich ist. Das entspricht der Linie der Datenschutzkonferenz für den Erstkontakt.
• Sperrliste mit Rückkanal. Wer nicht mehr kontaktiert werden will, landet dauerhaft auf der Werbesperrliste — der Widerspruch nach Art. 21 DSGVO ist absolut.

Genau so arbeiten wir: Unsere Leads kommen aus eigener Recherche statt aus zugekauften Datenbanken, der Anlass wird pro Firma dokumentiert, und jeder Kontaktversuch liegt nachvollziehbar im Call-Tracking. Das schützt nicht nur rechtlich — es macht die Kaltakquise für Entscheider-Termine auch schlicht besser, weil jeder Anruf einen echten Grund hat.

Zusammenfassung

• B2B-Telefonakquise ist erlaubt — mit mutmaßlicher Einwilligung (§ 7 Abs. 2 UWG)
• Öffentliche Nummer ≠ Einwilligung (BVerwG, Az. 6 C 3.23)
• Der konkrete Anlass muss dokumentiert sein — Beweislast beim Anrufer
• Art. 14 DSGVO: Quelle der Daten beim Erstkontakt offenlegen; Bußgelder treffen die Listen-Käufer
• E-Mail an Neukunden ist strenger als der Anruf — ausdrückliche Einwilligung nötig
• Rufnummer nie unterdrücken (§ 15 Abs. 2 TDDDG)
• Keine Rechtsberatung — für den Einzelfall zum Fachanwalt